Успешная Маркетинговая Стратегия: 6 Этапов Анализа Рынка

В условиях жесткой конкуренции, изменчивых технологий и тенденций, данные и знания являются мощным оружием, помогающим компаниям ориентироваться на рынке. Однако, не всегда понятно, где можно собрать информацию, которая послужит основой для ваших продаж, развития бизнеса и маркетинговых стратегий.

Эта статья опишет основные шаги и методы анализа рынка, позволит убедиться, что вы используете жизненно важные возможности, которые могут вывести компанию на новый уровень и получить преимущество над конкурентами

Что такое анализ рынка?

Анализ рынка – это процедура оценки и выявления различных внутренних и внешних факторов и условий на рынке в пределах определенной ниши. По сути, к ключевым моментам, полученным в результате анализа рынка, относятся:

  • Оценка размера рынка;
  • Оценка тенденций роста;
  • Определение и изучение целевой аудитории;
  • Подробный анализ конкурентной среды;
  • Определение бизнес-целей.

Почему компаниям необходимо проводить анализ рынка?

Исследование рынка позволяет компаниям быть в курсе последних тенденций рынка, потребительских привычек его аудитории, развивающихся технологий и деятельности конкурентов. Если быть более точным, это позволяет компаниям четко понимать следующие аспекты:

  • Какие продукты и услуги уже пользуются популярностью на целевом рынке;
  • Какие конкуренты используют наиболее эффективные маркетинговые комбинации для продажи продуктов и услуг;
  • Существуют ли в вашей нише какие-либо возможности, которые позволят улучшить продукты и услуги и заинтересовать клиентов;
  • Какие еще факторы вне конкуренции и спроса могут повлиять на ваш успех или неудачу.

Помимо этих преимуществ, исследование рынка предоставляет основанный на данных подход к созданию высокоэффективного и реалистичного плана для принятия более эффективных бизнес и маркетинговых решений и стратегии.

Методы рыночного анализа для построения надежной маркетинговой стратегии

Анализ Рынка. Шаг №1: Определение Целей Бизнеса

Существует множество способов достижения бизнес-целей, и ваша компания, вероятно, имеет четкое представление о своих задачах. Поскольку мы говорим о подходах к анализу рынка, основанных на данных, мы выбрали CSF (Критические факторы успеха) анализ в качестве “неклассической” тактики, которую вы, возможно, не рассматривали раньше.

Критические факторы успеха (CSF)

Говоря кратко, CSF анализ – это техника, которую бизнес может использовать для определения областей, отвечающих за достижения целей и миссии компании.

Конечно, результаты CSF анализа зависят от конкретной компаний, каждый случай уникален, но можно увидеть некоторые общие закономерности. Как правило, показатели CSF делятся на следующие категории:

  • Отраслевой показатель CSF: факторы, которые вытекают из отраслевых характеристик. Такие факторы, как технологические достижения или передовые бизнес-модели, являются частью отраслевого показателя CSF. Например, для создания первого сверхзвукового самолета Concorde авиационным инженерам пришлось полагаться на инженеров-конструкторов, которые придумали совершенно новые конструкции крыла. Без двойного дельта-крыла самолет никогда бы не взлетел.

    airplane - Source: Associated Press
    Истчоник: Associated Press
  • Конкурентная стратегия и отраслевая позиция CSF: в зависимости от деятельности конкурентов и внутренних организационных факторов (таких как структура управления, демографические данные заказчика, финансовые показатели компании и многое другое) каждый бизнес будет определять свои собственные факторы успеха по отношению к своим конкурентам и отрасли в целом. Мы рассмотрим эту часть позже.
  • Экологический показатель CSF: экологические факторы связаны с внешней средой, в которой работает ваша компания. Быстрого PEST (анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов) анализа будет достаточно, чтобы определить ваши CSF.
    PEST
  • MindTools предлагает удобный рабочий лист для документирования результатов вашего PEST-анализа.

Оценка всех этих факторов может помочь вашей компании правильно расставлять приоритеты, отслеживать и измерять прогресс в достижении стратегических целей.

Применим ли анализ CSF в реальной жизни?

Возьмем вымышленный сценарий:

Еще в 1950-х годах компания “Х” хотела отправить первого человека на Луну – такова была бы ее миссия. А для того, чтобы определить и расставить по приоритетам бизнес-цели, компания X могла бы использовать анализ CSF.

Вот как CSF анализ мог бы помочь компании “X” определить свои цели:
Отправить первого человека на Луну в 10 годах

Дополнительные методы определения бизнес-целей:

Анализ Рынка. Шаг №2: Оценка Размера Рынка

Размер рынка означает количество людей или компаний, которые считаются потенциальными покупателями данного продукта или услуги. Анализ размера рынка позволяет оценить размер аудитории, потенциальный объем продаж и источник дохода.

Существует несколько методов измерения, но мы опишем два подхода, которые вы можете использовать в зависимости от бюджета, размера/типа бизнеса и отраслевой специфики.

Отраслевые/государственные отчеты

Исследовательские компании, такие как Gartner, Nielsen и Statista являются бесценными источниками информации о рынке.

С другой стороны, несмотря на то, что отчеты этих компаний широко доступны (часто это лишь вопрос загрузки с сайта), цены на них высокие. Как следствие, большинству они не доступны.

Промышленные торговые ассоциации и финансовые показатели, публикуемые зарегистрированными на бирже известными конкурентами, также могут включать некоторую информацию о размерах рынка.

Semrush (Market Explorer & Traffic Analytics)

Более бюджетный инструмент антиконкурентной аналитики Semrush направлен на подробный анализ рынка в режиме реального времени, в том числе оценку размеров и динамики рынка. Последнее важно, так как отраслевые отчеты часто выпускаются с задержкой по времени, а время является необходимым условием для выявления отраслевых колебаний и любых признаков прихода на рынок игроков.

Продолжая тему о космосе, давайте представим, что компания SpaceY хочет выйти на рынок и победить SpaceX Элона Маска в сфере частной космической отрасли.

Инструмент Market Explorer оценит общий размер рынка для определенной ниши, основываясь на тенденциях онлайн-трафика: 

Аудитория, интересующаяся отраслью, похоже, неуклонно растет, при этом конкретные всплески интереса происходят в мае 2020 г., когда Crew Dragon совершил свой исторический запуск.

Инструмент Traffic Analytics показывает, что успешный запуск SpaceX также повлиял на размер конкурентов на рынке, удвоив средний интерес аудитории к ключевым игрокам отрасли:
Traffic Analytics tool

Инструмент Market Explorer также может рассказать, откуда приходит ваша целевая аудитория, с указанием доли каждого источника трафика – прямого, реферального, социального, платного или поискового. Эти данные могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии, помогая вам расставить приоритеты и сконцентрироваться на маркетинговых каналах, которые потенциально могут увеличить долю на рынке.
Стратегия генерации трафика

Анализ Рынка. Шаг № 3: Определение Тенденций Рынка и Темпов Его Роста

Размер рынка постоянно меняется, вы не сможете стоять на одном месте. Рост и тенденции рынка нужно регулярно пересматривать для своевременного принятия мер и корректировки маркетинговой и бизнес-стратегии.

Каковы тенденции роста рынка?

Под ростом рынка понимается увеличение размера рынка или общего объема продаж в определенной нише за определенный период времени.

Вам необходимо учитывать тенденции рыночного роста на протяжении всего времени анализа рынка, чтобы получить представление о том, насколько быстро он растет, каков его дальнейший потенциал и находится ли он на подъеме или в упадке. 

Как измерить тенденции роста рынка

Для оценки роста рынка можно посмотреть на такие показатели, как годовой отраслевой тренд, изменения в количестве покупателей и совершенных покупок на одного клиента (только данные внутреннего или отраслевого отчета).

Теперь мы предлагаем вашему вниманию широко используемую методику, которая поможет собрать все данные о бизнесе, дающие четкое представление о состоянии дел и имеющие практическое значение.

Матрица Boston Consulting Group и инструмент Market Explorer

Матрица BCG, разработанная в 1968 году, помогает крупным корпорациям управлять своим портфелем и ставить некоторые бюджеты и операции по нескольким бизнес-подразделениям в приоритет в зависимости от роста рынка и данных о доле на рынке. 

Матрица BCG может быть использована любой компанией, большой или малой, так как логика матрицы применима для определения приоритетов в клиентском сегменте, продуктах, услугах, каналах сбыта, рынках (GEO) и брендах.

Чтобы собрать все необходимые рыночные данные для построения матрицы BCG для Элона Маска, который, давайте представим, хочет посмотреть, следует ли ему приоритизировать Tesla над SpaceX, SolarCity или OpenAI, мы будем использовать инструмент Semrush Market Explorer.

Дополнение: конечно, если речь идет о Tesla или подобных компаниях, акции которых размещены на фондовых рынках, мы можем полагаться на их годовые отчеты для проведения анализа. Что касается таких компаний, как OpenAI, мы можем рассчитывать только на внешние инструменты, собирающие различные рыночные данные для выявления и интерпретации трендов. В случае Market Explorer, рост трафика потенциально может указывать на растущий интерес к продукту/бизнес-сегменту, а доля трафика может подразумевать долю рынка.

Построение матрицы Boston Consulting Group

1. Собрать все необходимые данные о росте рынка и доле на рынке.

Первоначально будет необходимо собрать данные о Вашей доле на рынке и темпах роста продукции/бизнес-единиц/клиентского сегмента и т.д. 

С помощью Market Explorer мы видим, что на аэрокосмическом рынке у SpaceX на 50% вырос трафик по сравнению с предыдущим годом:
Market Explorer: spacex

SpaceX также занимает второе место по доле трафика (на рынке), уступая только NASA. Несмотря на то, что детище Маска является относительно новым игроком отрасли (по сравнению с NASA или Boeing), компания SpaceX хорошо зарекомендовала себя на рынке.
Domain vs Market Dynamics

Анализируя Tesla, SolarCity и OpenAI с помощью Market Explorer, мы обнаружили следующее:

  • На рынке электромобилей, трафик Tesla увеличился на 20% по сравнению с предыдущим годом, продолжая занимать первое место по доле трафика в мире. 
  • SolarCity (дочерняя компания Tesla, специализирующаяся на солнечных батареях) столкнулась с двойным спадом трафика, но все же занимает большую долю рынка. Сайт компании является вторым по посещаемости в тематике солнечных батарей.
  • Что касается рынка исследований в области ИИ, годовой трафик OpenAI увеличился в четыре раза, но сайт компании даже не попал в топ-20 самых посещаемых веб-ресурсов.
2. Применяйте данные матрицы BCG и расставьте приоритеты для своего бизнеса и маркетинга

Горизонтальная линия матрицы BCG является репрезентацией доли рынка, а вертикальная линия – скоростью роста. Теперь мы должны поместить каждый из предметов нашего исследования в нужную секцию, отражающую рейтинг их доли рынка и темпа роста.
Market Share

Термины матрицы Boston Consulting Group:

  • «Собаки» – означает низкий темп роста и невысокую долю рынка;
  • «Знаки вопроса» – продукты с небольшой долей рынка, но с высокими темпами роста;
  • «Звезды» – продукты с высокой долей рынка и высокими темпами роста;
  • «Дойные коровы» – это предприятия с высокой долей рынка, но с более низкими ожиданиями роста;

Конечно, не всегда будет сразу видно, в какую секцию нужно определить ваши продукты/товары. Тем не менее, когда вы смотрите на каждую из них под призмой отношения друг к другу, можно увидеть, что Tesla – это «Дойная корова» Маска, SpaceX – это «Звезда», OpenAI попадает под знак вопроса, а SolarCity можно считать «Собакой».
Market Share 2

Дополнительные методы определения тенденций рынка и темпов роста:

  • Модель McKinsey’s Three Horizons of Growth помогает компаниям управлять текущими показателями деятельности, не упуская из виду инновации и возможности роста. 
  • Модель Airtable’s Growth Experiments предлагает систему для проведения экспериментов роста, которая потенциально может масштабировать ваш бизнес.

Анализ Рынка. Шаг № 4: Углубленный Взгляд На Конкурентов

Чтобы получить преимущество над конкурентами, необходимо иметь представление о конкурентной среде и на основании этого представления найти лучшее место для своего бренда на рынке.

“Анализ пяти сил Портера” (Porter’s Five Forces) предлагает прочную систему для анализа не только конкурентов, но и факторов, влияющих на конкуренцию – от новых участников до существующих конкурентов и дополнительных продуктов и услуг, которые вы, возможно, не рассматривали. 

Анализ Пяти Сил Портера

Анализ пяти сил Портера оценивает возможности и риски, основываясь на пяти основных факторах:

  • Уровень конкурентной борьбы;
  • Рыночная власть поставщиков;
  • Издержки входа/выхода для покупателя;
  • Угроза появления продуктов-заменителей;
  • Угроза появления новых игроков.

Porter’s Five Forces analysis

Уровень конкурентной борьбы

Первое, на что нужно обратить внимание, – уровень конкуренция в вашей нише. Ключевая информация, которую вы должны собрать на этом этапе:

  • Уровень конкуренции на рынке;
  • Ключевые конкуренты;
  • Четкое понимание конкурентной стратегии.

Используя подход, основанный на данных, мы еще раз используем инструмент Market Explorer, чтобы получить представление о конкурентной среде для SpaceX.

fdThe intensity of the competitive landscape

Мы отобрали только 10 самых сильных конкурентов и отобразили их на графике. Вы всегда можете добавить еще несколько конкурентов, однако для более глубокого анализа лучше сузить круг.

У SpaceX не будет слишком много прямых конкурентов – порог входа очень высокий, с большими фиксированными затратами, государственными нормативами и многими другими аспектами. Тем не менее, для большинства индустрий исследование конкурентной борьбы является отправной точкой для серьезного анализа рынка.

Затем необходимо перепроверить, разделяете ли вы с конкурентами аналогичную аудиторию – у вас может быть один и тот же продукт, но клиенты могут быть разными.

Обнаружив, что NASA и Boeing являются ключевыми конкурентами SpaceX, мы проведем анализ аудитории этих трех компаний через отчет Audience Insights в Traffic Analytics, чтобы убедиться, что их аудитория совпадает.
Traffic Analytics’ Audience Insights

Мы видим, что у Boeing и SpaceX/NASA практически нет пересечений аудитории, что объясняется тем, что у Boeing есть и другие бизнес-подразделения (например, авиация), в то время как для NASA и SpaceX высокий уровень совпадения аудитории не является сюрпризом.

Анализ аудитории поверх простого анализа конкуренции раскроет возможности и угрозы, которые могут исходить от ваших конкурентов.

Привлекая различные типы клиентов, вы представляете меньшую угрозу друг для друга. Тем не менее, Вы можете попытаться нацелиться на потребителей вашего конкурента. 

Рыночная власть поставщиков

Как в режиме онлайн, так и в автономном режиме, компании в значительной степени зависят от других компаний. Этот показатель измеряет власть, которую поставщик может иметь над вашим бизнесом.

Отделы закупок, безопасности и другие отделы будут располагать информацией о следующих факторах, которые следует учитывать при оценке угрозы чрезмерной зависимости от поставщиков:

Количество поставщиков на рынке (от вашего анти-DDoS программного обеспечения до металлургических комбинатов);

Диапазон существующих поставщиков – чем больше у вас резервных поставщиков, тем больше рыночная сила вашего бизнес;

Затраты на переход к другим поставщикам (от переподключения всего оборудования до создания новых цепочек поставок) – необходимо учитывать все факторы и затраты.

Издержки входа/выхода для покупателя

Потребители также могут иметь некоторую власть над вашим бизнесом. Хотя это может показаться ориентированным на потребителя фактором, вам следует еще раз взглянуть на вашу конкурентную среду, чтобы определить затраты на вход и выход покупателя.

Общий размер аудитории, количество конкурентов, их цены и факторы качества имеют значение, когда вы формируете или перестраиваете свой бизнес и маркетинговую стратегию.

Угроза появления продуктов-заменителей

Помимо того, что вы следите за конкурентами и их маркетинговыми стратегиями, вы также должны быть уверены, что можете конкурировать с продуктами-заменителями.

Косвенный конкурент может повлиять на вашу прибыль, поскольку ваши клиенты могут перейти на другой продукт или услугу.

Обычно продукт-заменитель представляет собой угрозу, если:

  • Он поставляется по более низкой цене, но с похожей функцией или качеством.
  • Он предлагает схожую цену, но имеет более высокое качество или функциональность.

Угроза появления новых игроков

  • Этот фактор учитывает, насколько легко или трудно выйти на рынок стартапам. Даже если вы сделали полный анализ рынка, этот фактор требует его постоянного мониторинга;
  • В то время как SpaceX достаточно стабильна, азиатские конкуренты, такие как Interstellar Technologies, могут стать угрозой в ближайшие годы. Хотя, если вы не находитесь в аэрокосмическом отрасли или другой нише, в которую трудно войти, вам следует учитывать барьеры для входа на рынок и соответственно установить частоту мониторинга рынка – чем ниже барьер входа, тем выше частота мониторинга.

Живой пример анализа “пяти сил Портера”:
Porter’s Five Forces analysis

Такие инструменты, как Tuzzit или Upboard.io имеют предварительно созданные шаблоны, которые могут быть заполнены на основе ваших данных о факторах, влияющих на бизнес и маркетинговые стратегии.

Дополнительная методика для анализа конкурентной среды:

Competitive Perceptual Mapping (Карта конкурентного позиционирования) может помочь вам оценить, как клиенты воспринимают определенный продукт/услугу, сильные и слабые стороны брендов в рамках определенной ниши.

Анализ Рынка. Шаг № 5: Определение Правильного Демографического Показателя

Определение портрета клиента должно начинаться с выявления географических, демографических, психографических и другие характеристик. Со всего, что связано с описанием личности покупателя.

После того, как вы определились с портретом покупателя, вы должны сегментировать целевую аудиторию на основе схожих потребностей или характеристик спроса, и таким образом обеспечить индивидуальный подход к клиентам.
Buyer persona

Кто такой покупатель

Исследование портрета покупателя – это тщательный подход, помогающий понять, кто ваши целевые клиенты и как с ними связаться.

По сути, этот «вымышленный персонаж» должен обладать следующими характеристиками:

Эта статья подробно расскажет о процессе анализа портрета клиента и покажет, откуда можно собрать данные. Вы также можете использовать шаблон, представленный в ней.

Hooley’s Segment Attractiveness and Resource Strength Framework

Как только вы определили все портреты покупателей, необходимо распределить ваших клиентов в разные сегменты, чтобы создать более релевантные сообщения, решить проблемы и правильно предложить функции продукта.

Вы можете разделить своих клиентов по собственному усмотрению, но существуют ключевые критерии сегментации покупателей, широко используемые в компаниях:

  • Географические: страна/город, город/село и т.д;
  • Демографические: возраст, религия, пол, доход, социально-экономический тип, образование, размер семьи/статус;
  • Психографические: образ жизни, интересы, хобби, мнения, факторы влияния.
  • Поведенческие: стадия путешествия покупателя, черты лояльности к бренду, чувствительность к цене, стиль покупки, коэффициент использования;
  • Медиа: социальные сети/ТВ/газеты/поисковые предпочтения;
  • Преимущества: обслуживание клиентов, качество,  другие факторы

Критерии сегментации ключевых клиентов
Используя систему Hooley’s Segment Attractiveness and Resource Strength, вы можете оценить привлекательность каждого сегмента рынка, прежде чем ставить приоритеты для бюджета, ресурсов сотрудников, продукта или других ограничивающих факторов.

Создайте матрицу, аналогичную той, что использовалась ранее в BCG. Привлекательность рыночного сегмента отразите вертикальной линией, а ваши ресурсы – горизонтальной линией:
Матрица ресурсы/сегменты рынка

Остается только определить, в какую секции матрицы распределить типы клиентов.

Анализ Рынка. Шаг №6: Учет Внутренних и Внешних Факторов

Шаги, которые вы ранее предприняли для проведения анализа рынка, должны были обозначить широкий спектр идей, необходимых для учета перед завершением постановок задач компании, отделу продаж и финальной разработки маркетинговых планов и стратегий. 

Самый последний шаг – это собрать ваши выводы и систематизировать их для оценки того, как:

  • Воспользоваться вашими преимуществами;
  • Устранить слабые места;
  • Использовать рыночные возможности; 
  • Свести к минимуму влияние любых угроз.

По сути, вам нужно провести SWOT-анализ. 

SWOT-анализ

SWOT-анализ, вероятно, является наиболее популярным стратегическим анализом. Он включает в себя определение сильных и слабых сторон вашего бизнеса, с сохранением бдительности к возможностям и угрозам.

Плюс SWOT-анализа заключается в том, что он дает вам четкое понимание как внутренних, так и внешних факторов, способных влиять на бизнес и маркетинговые модели.

  • В блоке «Сильные стороны» перечислите характеристики бизнеса, которые дают вам конкурентное преимущество.
  • В блоке «Слабые стороны» перечислите особенности, которые ставят вас в более слабое положение по отношению к конкурентам.
  • Блок «Возможности» заполните данными, которые могут быть использованы вашим бизнесом для увеличения продаж, повышения прибыльности и увеличения доли рынка.
  • Блок «Угрозы» подразумевают как внутренние, так и внешние угрозы, способные оказать потенциально негативное влияние на ваш бизнес – от прихода новых игроков в отрасль до изменений в государственном регулировании.

SWOT analysis
Несмотря на то, что SWOT-анализ довольно прост, такие инструменты, как Miro позволяют создать всеобъемлющую иллюстрацию идей, которыми вы можете поделиться со всем персоналом и изменить с ключевыми акционерами.

Дополнительная методика оценки рисков и возможностей:
  • Планирование сценариев может помочь построить различные правдоподобные варианты развития негативных и позитивных событий для бизнеса, а также определить триггеры, указывающие на то, какой сценарий является более вероятным.

Заключение

Глубокое понимания рынка является необходимым условием для роста и успеха бизнеса. Без глубокого понимания характеристик и нюансов рынка ваши бизнес-идеи и ожидания будут иметь мало общего с реальностью.

Бизнес и маркетинговый план должны основываться на исследованиях рынка, в противном случае вы можете оказаться похожими на автопроизводителей “Детройтской тройки”, которые учли только сценарий низких цен на топливо и традиционные предпочтения покупателей. Резкий рост цен на топливо и смещение клиентского спроса в сторону малогабаритных автомобилей, привели «Детройтскую тройку» к фиаско и падению “Города моторов”. По мнению Forbes, причиной этому был узкий подход к рассмотрению возможных сценариев, которые могут наблюдаться во время проведения исследования рынка.

ИНН: 7810358157

КПП: 781301001

р/сч: 40702810190190000558

БИК: 044030790

ООО «АГГО Групп»

Адрес: г.Санкт-Петербург, Большой пр. ПС, 58, 7 этаж

Телефон: +7 812 389-34-34

Электронная почта: semrush@aggo.ru

Отказаться от периодического списания платежей